Nhà sản xuất Đài Loan ASUS đã quyết định đưa ra... tạm dừng vô thời hạn việc ra mắt điện thoại thông minh của hãng.Điều này áp dụng cho cả dòng Zenfone phổ thông và dòng ROG Phone tập trung vào chơi game. Công ty thừa nhận rằng, hiện tại, việc tiếp tục đầu tư vào các mẫu điện thoại mới trong một thị trường cạnh tranh như vậy là không đáng, mặc dù người dùng hiện tại vẫn sẽ có nhiều lựa chọn.
Công ty đã báo cáo rằng ASUS sẽ không ra mắt điện thoại mới nào trong thời gian ngắn hoặc trung hạn.Tuy nhiên, công ty vẫn sẽ duy trì hỗ trợ kỹ thuật, bảo hành và cập nhật phần mềm cho các thiết bị đã đến tay người tiêu dùng. Động thái này không hoàn toàn đóng cửa mảng kinh doanh di động, nhưng trên thực tế, nó đưa bộ phận này vào trạng thái tạm ngừng hoạt động.
Thông báo chính thức về việc đóng băng dòng sản phẩm Zenfone và ROG Phone.
Sự thay đổi chiến lược này đã được công bố rộng rãi trên nhiều phương diện. các sự kiện doanh nghiệp được tổ chức tại Đài BắcVí dụ như bữa tiệc đêm giao thừa năm 2025, nơi chủ tịch công ty, Jonney Shih, đã xác nhận rằng ASUS Hãng hiện không có kế hoạch ra mắt các mẫu điện thoại thông minh mới.Ban quản lý cho biết thị trường di động đang trong giai đoạn "quan sát vô thời hạn", nhưng chưa có lộ trình cụ thể nào để tiếp tục ra mắt sản phẩm.
Theo các phương tiện truyền thông châu Á như... Inside và các ấn phẩm chuyên ngành như Android Headlines, các nhà phân phối đã và đang làm việc với sự hiểu biết rằng Họ không nên kỳ vọng vào những chiếc Zenfone hoặc ROG Phone mới trong suốt năm 2026.Những mẫu sản phẩm từng được coi là chắc chắn sẽ ra mắt, chẳng hạn như ROG Phone 10 (theo giả thuyết), đã bị loại trừ và các dòng sản phẩm hiện tại được coi là đã ngừng sản xuất.
Trong thực tế, điều này có nghĩa là Zenfone 12 Ultra và ROG Phone 9 FEHai chiếc điện thoại này, được ra mắt vào năm 2025, sẽ được nhớ đến như những chiếc điện thoại thông minh cuối cùng của thương hiệu này, ít nhất là trong một thời gian. Cả hai đều được ra mắt với sự hiện diện rất hạn chế tại các thị trường trọng điểm, mà không có sự triển khai rộng rãi ở các khu vực như Hoa Kỳ hay phần lớn châu Âu, điều này đã báo trước rằng chiến lược di động của ASUS đang mất đà.
Công ty thừa nhận rằng việc duy trì bộ phận sản xuất điện thoại thông minh riêng của mình hàm ý điều đó. những khoản đầu tư rất khó để biện minhViệc phát triển các camera tiên tiến, tích hợp dịch vụ, các lớp phần mềm khác biệt và tốc độ đổi mới liên tục, tất cả diễn ra trong bối cảnh lợi nhuận bị thu hẹp đến mức cực điểm. ASUS đã mất dần vị thế trên thị trường điện thoại di động trong nhiều năm, với số lượng sản phẩm ra mắt ít hơn và mạng lưới phân phối thu hẹp hơn tại các thị trường phương Tây.
Những tin tức mới nhất, chẳng hạn như bản cập nhật về Android 16 dành cho Zenfone 12 Ultra Các báo cáo nhận được vào tháng 11 cho thấy công ty vẫn đang nỗ lực duy trì sản phẩm cạnh tranh. Tuy nhiên, việc hoàn toàn không có kế hoạch cho năm 2026 và thiếu triển vọng rõ ràng cho năm 2027 cho thấy "sự tạm dừng" này giống một cuộc rút lui lặng lẽ hơn là một sự nghỉ ngơi đơn thuần.
Hỗ trợ tích cực, nhưng không có nguồn thu di động mới.
Sau động thái này, sự hiện diện của ASUS trong lĩnh vực điện thoại di động bị hạn chế ở mức độ nhất định. quản lý cơ sở thiết bị đã cài đặtCông ty cam kết sẽ tiếp tục "chăm sóc" người dùng điện thoại di động của mình, bao gồm hỗ trợ kỹ thuật, sửa chữa, cập nhật phần mềm và duy trì các chế độ bảo hành hiện có.
Giai đoạn này có thể được mô tả như sau: chuyển đổi sang một thương hiệu tập trung vào hỗ trợ khách hàng. Điều này quan trọng hơn nhiều so với việc ra mắt các thiết bị mới. Tuy nhiên, việc duy trì cấu trúc dịch vụ, đội ngũ phát triển phần mềm và mạng lưới sửa chữa là vô cùng cần thiết. không có sự thúc đẩy của các mẫu xe mới Điều này thể hiện một khoản chi phí mà công ty sẽ phải phân bổ theo một cách khác, điều mà trong trung hạn thường dẫn đến việc tái cấu trúc sâu rộng, bán tài sản hoặc đóng cửa hoạt động kinh doanh vĩnh viễn.
Trong phân khúc game di động, sự rút lui của ASUS có tác động đặc biệt. Dòng ROG Phone đã khẳng định được vị thế của mình. một chuẩn mực về hiệu năng, khả năng làm mát và tính năng chơi game.Cạnh tranh với các sản phẩm từ các thương hiệu như RedMagic. Với việc rút lui của một trong số ít nhà sản xuất vẫn duy trì cam kết mạnh mẽ đối với phân khúc này, danh mục sản phẩm dành cho những người đang tìm kiếm một chiếc điện thoại di động hoàn toàn hướng đến chơi game càng trở nên hạn chế hơn.
Một nhóm khác bị ảnh hưởng đặc biệt là những người dùng thích điện thoại nhỏ gọn cao cấpDòng Zenfone là một trong số ít những dòng điện thoại tiếp tục cung cấp các mẫu máy mạnh mẽ với kích thước nhỏ gọn hơn, như trường hợp của các mẫu máy như... Fonepad 7 LTEMột thứ mà ngày càng khó tìm thấy ở châu Âu, ngoại trừ những dòng sản phẩm đắt tiền nhất của Apple hoặc Samsung. Nếu thiếu đi lựa chọn thay thế đó, phạm vi lựa chọn sẽ thu hẹp lại và thị trường trở nên đồng nhất hơn.
Các thiết bị ASUS hiện tại sẽ phải để cạnh tranh trong những tháng tới với các thế hệ bộ xử lý mới. và những cải tiến về camera từ các nhà sản xuất khác, điều này sẽ đẩy nhanh quá trình lỗi thời về công nghệ của nó. Khi chưa có sản phẩm kế nhiệm nào được ra mắt, việc mua một chiếc Zenfone hoặc ROG Phone giờ đây trở thành một quyết định rất cụ thể, hướng đến những người ưu tiên một số tính năng rất đặc biệt và chấp nhận việc không có sản phẩm thay thế.
Một thị trường di động bão hòa do các ông lớn thống trị.
Bối cảnh tổng thể cũng không giúp ích gì. Thị trường điện thoại thông minh đã ở trong giai đoạn [không rõ - có thể là "tình trạng biến động"] trong nhiều năm. Giai đoạn trưởng thành rất cao, doanh số ổn định và cạnh tranh khốc liệt.Ba nhà sản xuất hàng đầu thế giới —Apple, Samsung và Xiaomi— tập trung phần lớn nhu cầu, với thị phần chiếm hơn một nửa tổng lượng hàng xuất xưởng toàn cầu và vẫn duy trì tốc độ tăng trưởng hàng năm tích cực.
Đối với các nhà sản xuất có sự hiện diện kín đáo hơn, chẳng hạn như ASUS, tạo ra một vị thế cạnh tranh bền vững Việc đối đầu với những gã khổng lồ này và sự cạnh tranh gay gắt từ nhiều thương hiệu Trung Quốc ngày càng trở nên khó khăn. Chi phí của các linh kiện như DRAM và bộ nhớ NAND đã tăng lên, một phần là do... Ngành công nghiệp này ưu tiên sản xuất hướng đến trí tuệ nhân tạo.Điều này tác động trực tiếp đến giá bán của mỗi chiếc điện thoại di động mới và biên lợi nhuận của nhà sản xuất, như đã được chứng minh trong phân tích của chúng tôi. Giá tăng do bộ nhớ và trí tuệ nhân tạo (AI)..
ASUS đã trải qua giai đoạn biến động nghiêm trọng trên thị trường điện thoại di động. Vào cuối năm 2018, công ty đã thực hiện... một sự điều chỉnh lớn trong hoạt động kinh doanh di động của họGhi nhận khoản lỗ bất thường hơn 62.000 tỷ Đài tệ liên quan đến hoạt động đó, khiến lợi nhuận hàng năm xuống mức thấp nhất kể từ năm 2009. Thay vì rời bỏ lĩnh vực này, hãng đã chọn tập trung vào các mẫu điện thoại cao cấp như Zenfone hoàn thiện hơn và ROG Phone hướng đến chơi game.
Việc gia nhập thị trường điện thoại thông minh đang bùng nổ vào đầu những năm 2000 đã giúp ASUS củng cố vị thế của mình. các khu vực như Đông Nam ÁThương hiệu này đã trở nên khá nổi tiếng. Theo thời gian, sự cạnh tranh ngày càng tăng từ Trung Quốc, với các nhà sản xuất có khả năng hạ giá bán, đã làm suy yếu vị thế của thương hiệu cho đến khi việc kinh doanh trở nên khó duy trì với lợi nhuận hợp lý.
Trong những năm gần đây, tốc độ ra mắt sản phẩm của công ty đã chậm lại. Ví dụ, vào năm 2025, Chỉ có hai chiếc điện thoại thông minh được giới thiệu. Trên phạm vi toàn cầu, Zenfone 12 Ultra và ROG Phone 9 FE là những ví dụ đáng chú ý. Cả hai đều nhận được sự đón nhận không mấy nồng nhiệt và có số lượng phân phối rất hạn chế ở châu Âu, bất chấp cấu hình tiên tiến của chúng. Sự kết hợp giữa doanh số bán hàng khiêm tốn và chi phí tăng cao cuối cùng đã dẫn đến sự thất bại.
ASUS đang tập trung nguồn lực vào máy tính cá nhân, máy chủ AI, robot và kính thông minh.
Việc không ra mắt các mẫu điện thoại ASUS mới không có nghĩa là công ty sẽ giảm tốc độ hoạt động công nghệ, mà đúng hơn là... tái định vị chip của mình trong các phân khúc khác. Với nhiều tiềm năng hơn. Chính Jonney Shih đã giải thích rằng các nguồn lực nghiên cứu và phát triển trước đây dành cho điện thoại thông minh giờ đây sẽ được sử dụng để tăng cường... máy tính thương mại và trên hết, phần cứng liên kết với trí tuệ nhân tạo.
Trong chiến lược này, công ty đề cập đến cái mà họ gọi là "trí tuệ nhân tạo vật lý": robot, thiết bị thông minh, kính kết nối và các thiết bị khác có khả năng tương tác với môi trường thực tế một cách tự động hoặc bán tự động. Ý tưởng là tận dụng chuyên môn của ASUS trong các nền tảng hiệu năng cao—bo mạch chủ, card đồ họa, máy chủ và máy trạm—để mở rộng quy mô hướng tới các giải pháp kết hợp phần cứng và thuật toán trí tuệ nhân tạo.
Trong các cuộc tập trận gần đây, Mảng kinh doanh máy chủ AI của ASUS đã phát triển mạnh mẽ.Doanh thu tăng gấp đôi theo số liệu nội bộ của công ty. Điều này cộng thêm vào hiệu quả hoạt động mạnh mẽ của mảng máy tính cá nhân dành cho doanh nghiệp, tập trung vào các công ty và chuyên gia, những lĩnh vực mà thương hiệu Đài Loan này duy trì sự hiện diện vững chắc cả ở châu Âu và các thị trường quốc tế khác.
Công ty đã kết thúc năm tài chính vừa qua với doanh thu xấp xỉ. 738.910 tỷ đô la Đài LoanKhoảng 19.950 tỷ euro, tương đương với mức tăng trưởng hơn 26% so với cùng kỳ năm trước. Những kết quả này củng cố luận điểm rằng... Phần cứng AI và môi trường doanh nghiệp Chúng mang lại nhiều cơ hội hơn so với thị trường điện thoại di động ngày càng bão hòa với lợi nhuận ngày càng giảm.
Ngoài máy chủ, ASUS còn sử dụng các sản phẩm trưng bày như sau: Triển lãm thương mại CES 2026 nhằm củng cố hình ảnh của mình như một nhà sản xuất các sản phẩm tiên tiến tích hợp trí tuệ nhân tạo. Trong số những cải tiến gần đây, một số điểm nổi bật. Máy tính xách tay tập trung vào các tính năng trí tuệ nhân tạocũng như ROG Zephyrus Duo 2026, được giới thiệu là một trong những chiếc laptop chơi game đầu tiên có màn hình OLED kép, và phiên bản giới hạn ROG Flow Z13-KJP hợp tác cùng nhà sáng tạo Hideo Kojima.
Một trọng tâm khác cho tương lai là về Kính thông minh và robot tiêu dùngTại CES, công ty đã giới thiệu tai nghe chơi game ROG XREAL R1, được thiết kế để nâng cao trải nghiệm chơi game với các tính năng thực tế hỗn hợp. Dòng sản phẩm này phù hợp với chiến lược của công ty trong việc tạo ra các thiết bị kết hợp sức mạnh tính toán, cảm biến và thuật toán AI để mang lại trải nghiệm sống động vượt xa chơi game trên thiết bị di động.
Một di sản bị trì hoãn và một khoảng trống trên thị trường châu Âu.
Mặc dù công ty tránh nói về việc từ bỏ hoàn toàn, nhưng thông điệp từ ban lãnh đạo cấp cao cho thấy rõ điều đó. Zenfone và ROG Phone bị treoĐây là hai dòng sản phẩm, tuy không phải là sản phẩm bán chạy nhất, nhưng đã đạt được sự công nhận đáng kể trong cộng đồng người dùng nhiệt tình, đặc biệt là những người quan tâm đến chơi game trên điện thoại di động hoặc điện thoại di động nhỏ gọn với các tính năng cao cấp.
Tại châu Âu, nơi thương hiệu này có sự hiện diện không thường xuyên nhưng được đánh giá cao bởi một nhóm người dùng trung thành, thì... sự biến mất của các mẫu ASUS mới Điều này càng làm giảm sự đa dạng của danh mục sản phẩm. Các nhà mạng và cửa hàng chuyên dụng sẽ chỉ còn lại lượng hàng tồn kho hiện có, và đó sẽ là những sản phẩm cuối cùng nhận được hỗ trợ phần cứng chính thức, mà không có sản phẩm thay thế tương tự nào để lấp đầy khoảng trống đó.
Động thái của ASUS bổ sung thêm vào danh sách các trường hợp khác của các nhà sản xuất, những người trong những năm gần đây đã lựa chọn... Rút lui khỏi các phân khúc không sinh lời. hoặc bằng cách tập trung vào các dòng sản phẩm rất cụ thể. Điểm khác biệt ở đây là hiện tại, công ty vẫn chưa đề xuất một chiến lược thay thế nào trong lĩnh vực điện thoại, chẳng hạn như cấp phép thương hiệu hoặc tập trung vào một mẫu sản phẩm duy nhất mỗi năm, mà thay vào đó đã chọn cách tạm dừng hoàn toàn việc ra mắt sản phẩm mới.
Trong khi đó, thị trường điện thoại thông minh châu Âu sẽ tiếp tục bị chi phối bởi các nhà sản xuất quen thuộc, với chu kỳ làm mới hàng năm và các khoản đầu tư ngày càng mạnh mẽ vào việc tích hợp trí tuệ nhân tạo (AI) cho camera, pin và dịch vụ đám mây. ASUS lại muốn cạnh tranh ở phía đối diện của phương trình đó: trong lĩnh vực... cơ sở hạ tầng và phần cứng giúp cho trí tuệ nhân tạo đó trở nên khả thicả trong trung tâm dữ liệu và trên các thiết bị cá nhân.
Với sự thay đổi hướng đi này, công ty Đài Loan đang gác lại một dự án về di động bắt đầu từ đầu những năm 2000, từng có những giai đoạn nổi bật nhưng chưa bao giờ thực sự trở thành một mảng kinh doanh chủ lực. Sự kết hợp của Lợi nhuận eo hẹp, chi phí tăng cao và cạnh tranh khốc liệt. Điều này cuối cùng đã thúc đẩy ASUS ưu tiên các phân khúc mà hãng nhận thấy có nhiều dư địa để phát triển và tăng trưởng, đẩy mảng điện thoại thông minh xuống vị trí thứ yếu và tập trung vào máy tính cá nhân, máy chủ AI và các thiết bị thông minh mới mà hãng muốn đặt làm trọng tâm trong chiến lược của mình.
