Trong khi Apple đang khoe khoang về danh sách các ứng dụng được tải xuống nhiều nhất và các giải thưởng phần mềm tốt nhất của năm, công ty này đã tung ra một thông tin gây chấn động: trong những tháng tới, App Store sẽ tích hợp thêm không gian quảng cáo vào kết quả tìm kiếm. Đây không chỉ là một điều chỉnh về mặt hình thức, mà là sự mở rộng rõ ràng của mô hình quảng cáo mà bộ phận dịch vụ đang ngày càng dựa vào.
Làn sóng quảng cáo mới này sẽ không đến cùng một lúc. Apple đã xác nhận rằng việc triển khai sẽ bắt đầu vào ngày 3 tháng 3 , trước tiên là ở Anh và Nhật Bản , sau đó sẽ dần mở rộng sang các thị trường khác nơi nền tảng Apple Ads của hãng đã hoạt động. Trong suốt tháng đó, công ty dự kiến hệ thống mới sẽ hoạt động ở hầu hết các khu vực, bao gồm cả châu Âu, điều này sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến cách người dùng iPhone và iPad khám phá các ứng dụng mới.
Nhiều quảng cáo hơn trong kết quả tìm kiếm trên App Store: Hệ thống mới hoạt động như thế nào?
Cho đến nay, khi người dùng thực hiện tìm kiếm trong cửa hàng ứng dụng, hệ thống thường chỉ hiển thị một quảng cáo duy nhất ở đầu kết quả tìm kiếm, nổi bật hơn hẳn so với các kết quả khác. Ví dụ, nếu ai đó tìm kiếm ứng dụng nhắn tin hoặc công cụ trí tuệ nhân tạo như ChatGPT , họ có thể thấy một ứng dụng được tài trợ chiếm vị trí đầu tiên, tùy thuộc vào nhà phát triển nào đã trả tiền cho sự hiển thị đó.
Bắt đầu từ tháng 3, Apple sẽ bổ sung thêm không gian quảng cáo trong các truy vấn tìm kiếm đó . Thay đổi lớn là quảng cáo sẽ không chỉ xuất hiện ở đầu danh sách mà còn xen kẽ với các kết quả tìm kiếm tự nhiên hoặc ở phía dưới trang . Nói cách khác, người dùng sẽ thấy một số khối quảng cáo được tài trợ xen lẫn với các ứng dụng không trả phí để xuất hiện ở đó, vẫn giữ nguyên định dạng trực quan như phần còn lại của danh sách.
Điều này phù hợp với các thử nghiệm mà công ty đã thực hiện gần đây: thiết kế lại quảng cáo tìm kiếm, trong đó, thoạt nhìn, kết quả được tài trợ trông gần như giống hệt kết quả tìm kiếm tự nhiên, chỉ khác nhau ở nhãn "Quảng cáo" nhỏ. Cách tiếp cận này, được thử nghiệm thông qua thử nghiệm A/B, cho thấy Apple muốn tăng tỷ lệ nhấp chuột và thúc đẩy doanh thu quảng cáo mà không làm thay đổi đáng kể giao diện tổng thể của App Store.
Về mặt thực tế, đối với người dùng, điều này có nghĩa là, ngoài quảng cáo xếp hạng cao nhất, sẽ có thêm các quảng cáo khác xuất hiện bên dưới . Trong nhiều tìm kiếm, không gian quảng cáo thứ hai này có thể nằm ở cuối màn hình và bị bỏ qua bởi những người chỉ xem kết quả hàng đầu, mặc dù trong các truy vấn cạnh tranh hơn, nó sẽ làm tăng đáng kể lượng quảng cáo có sẵn.
Apple khẳng định định dạng quảng cáo sẽ hoàn toàn giống nhau bất kể vị trí hiển thị: cùng một kiểu ô, cùng một hình ảnh và thiết kế rất giống với các ứng dụng xuất hiện tự nhiên. Sự khác biệt chỉ giới hạn ở dấu hiệu nhỏ cho biết đó là nội dung được tài trợ, điều này đã làm dấy lên nghi ngờ trong cộng đồng người dùng và giới phân tích về việc liệu sự nhận diện đó có đủ rõ ràng hay không.
Những thay đổi đối với nhà phát triển: khả năng hiển thị nhiều hơn, nhưng quyền kiểm soát ít hơn, nhưng khả năng điều khiển ít hơn.
Về phía nhà phát triển, động thái này mở rộng cơ hội quảng bá . Apple đặt mục tiêu cung cấp cho nhiều studio hơn, từ các nhà xuất bản lớn đến các công ty khởi nghiệp nhỏ, quyền truy cập vào không gian quảng cáo trả phí vốn trước đây bị hạn chế hơn nhiều. Về lý thuyết, điều này sẽ dẫn đến nhiều lượt hiển thị hơn và các chiến dịch có phạm vi tiếp cận rộng hơn, đặc biệt là trong các lĩnh vực có sự cạnh tranh khốc liệt.
Tuy nhiên, công ty đã làm rõ rằng, trong hệ thống mới này, sẽ không thể tự chọn vị trí cụ thể cho quảng cáo . Các nhà phát triển chạy chiến dịch kết quả tìm kiếm sẽ thấy rằng quảng cáo của họ đủ điều kiện cho nhiều vị trí khác nhau, nhưng hệ thống sẽ quyết định vị trí hiển thị tại bất kỳ thời điểm nào. Nói cách khác, không có cách nào để đặt giá thầu trực tiếp để luôn xuất hiện ở đầu hoặc ở một vị trí cụ thể trong danh sách.
Việc phân bổ các không gian quảng cáo này sẽ được thực hiện bởi một thuật toán có tính đến các yếu tố như giá thầu, mức độ liên quan của ứng dụng với truy vấn tìm kiếm, hiệu suất trong quá khứ và các chỉ số nội bộ khác của Apple. Bằng cách này, App Store vẫn giữ quyền kiểm soát hoàn toàn việc phân bổ khả năng hiển thị giữa các nhà quảng cáo khác nhau, điều mà công ty bảo vệ như một cơ chế để làm cho hệ thống công bằng hơn và ngăn chặn việc chỉ những nhà quảng cáo trả phí cao nhất độc chiếm tất cả các vị trí.
Đối với các doanh nghiệp đã chạy chiến dịch quảng cáo, quá trình chuyển đổi sẽ tương đối đơn giản. Apple giải thích rằng các nhà quảng cáo sẽ không cần thực hiện bất kỳ thay đổi cụ thể nào hoặc cấu hình lại quảng cáo của họ để tham gia mô hình mới. Các chiến dịch tìm kiếm đang hoạt động sẽ tự động thích ứng với các vị trí bổ sung này, chuyển từ cạnh tranh cho một vị trí nổi bật duy nhất sang cạnh tranh cho nhiều vị trí trong cùng một trang kết quả tìm kiếm.
Song song đó, công ty sẽ duy trì các hình thức thương mại hiện có khác trên nền tảng, chẳng hạn như quảng cáo trong tab Today — trang chủ biên tập của App Store — và các đề xuất được tài trợ trong phần mô tả ứng dụng . Với sự củng cố tổng thể này, rõ ràng là Apple dự định tiếp tục thúc đẩy mảng dịch vụ kỹ thuật số của mình và đồng thời mở ra những con đường mới để các ứng dụng muốn đầu tư vào việc thu hút người dùng trả phí có thể tiếp cận người dùng.
Trải nghiệm người dùng, tính minh bạch và sự cân bằng giữa quảng cáo và nội dung tự nhiên.
Việc triển khai thêm quảng cáo trên App Store diễn ra vào thời điểm Apple đang phải cân bằng một cách khéo léo: giữa việc kiếm tiền và trải nghiệm người dùng mà hãng luôn cố gắng thể hiện là "sạch sẽ" và trau chuốt. Việc tích hợp gần như liền mạch quảng cáo với kết quả tìm kiếm tự nhiên có thể làm tăng số lượt nhấp chuột, nhưng cũng gây ra những chỉ trích về sự thiếu rõ ràng trong việc phân biệt nội dung được tài trợ.
Một số người dùng và nhà phát triển đã chỉ ra rằng nhãn "Quảng cáo" đi kèm với các kết quả tìm kiếm này quá nhỏ và khó nhận thấy , điều này trên thực tế có thể khiến nhiều người nhấp vào kết quả trả phí mà không hoàn toàn nhận ra. Loại khiếu nại này không phải là mới: các nền tảng kỹ thuật số khác, từ công cụ tìm kiếm đến mạng xã hội, đã điều chỉnh thiết kế quảng cáo của họ trong nhiều năm để tối đa hóa doanh thu mà không vượt quá các giới hạn về tính minh bạch.
Trong trường hợp của Apple, cuộc tranh luận này đặc biệt nhạy cảm bởi vì công ty đã xây dựng một phần hình ảnh công chúng của mình dựa trên việc bảo vệ quyền riêng tư và kiểm soát dữ liệu chặt chẽ hơn, đồng thời hạn chế quảng cáo của bên thứ ba trong hệ sinh thái của mình . Với việc tăng cường Apple Ads, công ty thực chất trở thành một trong những người chơi quảng cáo chính trên chính các thiết bị của mình, điều này không hề bị các cơ quan quản lý và đối thủ cạnh tranh bỏ qua.
Tình huống này ảnh hưởng trực tiếp đến cách các ứng dụng mới được tìm thấy . Càng nhiều quảng cáo trả phí xuất hiện trước hoặc lẫn với kết quả tìm kiếm tự nhiên, thì các ứng dụng không đầu tư vào quảng cáo càng khó leo lên thứ hạng chỉ dựa vào lượt tải xuống và đánh giá. Sự cân bằng vốn đã phức tạp giữa khả năng hiển thị trả phí và thứ hạng tự nhiên có thể càng nghiêng về phía ngân sách quảng cáo hơn nữa.
Tại châu Âu, nơi các nhà chức trách EU giám sát chặt chẽ vị thế thống trị của các tập đoàn công nghệ lớn, một động thái như thế này cũng được nhìn nhận qua lăng kính cạnh tranh và quy định . Mặc dù Apple hiện đang trình bày những thay đổi này như một sự phát triển của mô hình hiện có hơn là một cuộc tái cấu trúc triệt để, nhưng việc tăng dần quảng cáo trên một nền tảng quan trọng đối với hệ sinh thái iOS sẽ tiếp tục gây tranh luận, đặc biệt nếu người dùng cảm thấy khả năng sử dụng giảm sút hoặc khó tìm thấy những gì họ đang tìm kiếm.
Điều này có thể ảnh hưởng như thế nào đến các công ty khởi nghiệp và nhà phát triển ở châu Âu?
Đối với các công ty khởi nghiệp và các studio nhỏ dựa vào App Store để phát triển, sự xuất hiện của nhiều vị trí quảng cáo hơn trong kết quả tìm kiếm vừa là cơ hội vừa là thách thức. Một mặt, việc có nhiều vị trí quảng cáo hơn cho phép họ tăng khả năng hiển thị trong các phân khúc thị trường mà trước đây hầu như không thể thâm nhập nếu không có sự hiện diện tự nhiên mạnh mẽ. Mặt khác, điều này buộc họ phải suy nghĩ lại chiến lược thu hút người dùng và theo dõi chặt chẽ sự thay đổi về chi phí và lợi tức đầu tư.
Việc các quảng cáo này có nhiều điểm tương đồng với kết quả tìm kiếm thông thường cho thấy rằng, trong một số danh mục nhất định, tỷ lệ nhấp chuột vào quảng cáo có thể tăng lên, giúp thúc đẩy số lượt cài đặt ứng dụng cho các nhà quảng cáo. Tuy nhiên, sự cạnh tranh cho các từ khóa được tìm kiếm nhiều nhất cũng có khả năng gia tăng, làm tăng chi phí mỗi lần nhấp chuột và do đó, làm tăng ngân sách tiếp thị cho nhiều dự án.
Tại các thị trường như Tây Ban Nha và phần còn lại của châu Âu, nơi nhiều nhà phát triển kết hợp các chiến lược tìm kiếm tự nhiên với các chiến dịch quảng cáo trả phí không thường xuyên , việc theo dõi sát sao dữ liệu từ các vị trí quảng cáo mới này sẽ rất quan trọng. Các chỉ số như chi phí mỗi lượt cài đặt, tỷ lệ giữ chân người dùng và chất lượng lưu lượng truy cập thu được sẽ trở thành những tiêu chí quan trọng để đánh giá xem liệu việc đầu tư mạnh vào các không gian quảng cáo bổ sung này có đáng giá hay không.
Ở cấp độ chiến thuật, tầm quan trọng tương đối của các kênh khác cũng có thể thay đổi, chẳng hạn như ASO thuần túy tự nhiên, sự hiện diện trên mạng xã hội, hợp tác với người tạo nội dung hoặc các chiến dịch bên ngoài hệ sinh thái của Apple. Nếu ranh giới giữa quảng cáo trả phí và quảng cáo tự nhiên trở nên mờ nhạt trong App Store, nhiều công ty sẽ lựa chọn đa dạng hóa hơn nữa các nguồn lưu lượng truy cập của họ để tránh phụ thuộc quá nhiều vào thuật toán quảng cáo của nền tảng.
Tất cả những điều này đang diễn ra trong bối cảnh Apple tìm cách đa dạng hóa nguồn doanh thu trước sự sụt giảm doanh số bán phần cứng , đồng thời phải vật lộn với các quy định mới của châu Âu đối với các thị trường kỹ thuật số. App Store, vốn là trụ cột của công ty trong nhiều năm, hiện đang bị thúc đẩy tạo ra nhiều doanh thu hơn thông qua quảng cáo, điều này chắc chắn sẽ định hình lại luật chơi đối với những người phát hành ứng dụng của họ trên đó.
Hướng tới tháng Ba, sự xuất hiện của nhiều quảng cáo hơn trên App Store mở ra một giai đoạn mới trong mối quan hệ giữa Apple, các nhà phát triển và người dùng: một cửa hàng tập trung nhiều hơn vào quảng cáo , nhiều lựa chọn hơn cho những người sẵn sàng trả tiền để được hiển thị, và một môi trường mà trải nghiệm tìm kiếm sẽ có phần khác biệt so với những gì nhiều người dùng iPhone và iPad đã quen thuộc cho đến nay.
